Ритейл медиа глазами ритейлеров: рынок продолжает рост, но требует экспертизы и технологий

Москва, 23 июня 2025 — Агентство Eshopmedia при поддержке Билайн adtech, подразделения по рекламным технологиям Билайн бизнес, представило результаты исследования «Ритейл медиа глазами ритейлеров». В опросе приняли участие ведущие онлайн-ритейлеры и маркетплейсы России. Цель исследования — выявить текущие вызовы, точки роста и стратегическое видение будущего одного из самых быстрорастущих рекламных каналов.

Согласно опросу, ритейл медиа по-прежнему воспринимается как эффективный канал привлечения трафика: 91% респондентов назвали эффективность главным фактором выбора этого инструмента. 36,4% ритейлеров сообщили о более чем двукратном росте рекламной выручки в 2024 году, и такой же процент ожидает роста на 50% в 2025 году. Дополнительно 20% участников прогнозируют повторное удвоение доходов.

АРИР также отметил устойчивый рост сегмента E-Retail Media Ad в 2024 году: вложения в него составили 381 млрд руб., что на 133% больше по сравнению с предыдущим годом.

Зоя Андреева, генеральный директор и сооснователь Eshopmedia, комментирует: «Ритейл медиа уже перестало быть нишевым форматом — это полноценный канал коммуникации. Более трети респондентов указало на рост доходов ритейл медиа более чем в 2 раза в 2024 году. Наше исследование показывает, что у рынка есть огромный потенциал, но его реализация возможна только при условии роста квалификации участников через прозрачность и сертификацию, а также с помощью технологического развития площадок».

Канал всё активнее используется не только для продвижения товаров самих ритейлеров и их поставщиков: 72% респондентов уже сотрудничают с непрофильными рекламодателями для проведения кликаут-кампаний — среди них банки, страховые компании и девелоперы. На фоне ограниченного доступа к качественному трафику интерес к данному типу кампаний возрастает.

Евгений Коробов, CEO ГК Билайн adtech и директор по рекламному бизнесу Билайна: «Трансформация информационного поиска в товарный — один из ключевых трендов медиапотребления. Рекламодатели переориентируют бюджеты, и, как показывает исследование, уже 63,6% формируют отдельную статью расходов на ритейл медиа. Чтобы этот канал стал ещё более востребованным, важна технологическая зрелость: собственные решения уже есть у 36,4% ритейлеров, ещё 45,5% используют платформы технологических партнёров».

Однако развитию мешает нехватка экспертизы: 64% респондентов отметили, что рекламодатели недостаточно понимают возможности канала, а 36% назвали нехватку квалифицированных команд основным барьером роста. При этом только 27% ритейлеров сегодня предлагают сертификацию и обучение партнёров — это важная точка роста для отрасли.

Лариса Юстус, сооснователь Eshopmedia: «Мы наблюдаем, как растёт интерес к ритейл медиа со стороны брендов, не связанных напрямую с e-commerce. Однако для устойчивого развития необходима единая методология, понятные правила игры и грамотные специалисты — как со стороны агентств, так и у клиентов. Образование и стандартизация — это основа зрелого рынка, и сейчас мы находимся на этапе, когда именно эти инструменты могут дать кратный рост».

Анастасия Белова, директор по рекламным продуктам и партнёрствам Билайн adtech: «Одно из главных преимуществ ритейл медиа — прозрачная атрибуция: по данным исследования 100% ритейлеров передают данные о показах и кликах, а 90,9% — предоставляют статистику вплоть до продаж. Это позволяет брендам видеть эффективность вложений и принимать решения на основе данных. Примечательно, что 72,7% ритейлеров фиксируют перераспределение именно ТВ-бюджетов в пользу ритейл медиа».

Рынок также демонстрирует рост среднего рекламного чека: 54,5% отметили его увеличение на 25% и более. Основными источниками бюджетов стали ТВ, соцсети, programmatic и наружная реклама. В среднем, рекламные инвестиции брендов составляют 3–5% от GMV.

Исследование подтверждает: ритейл медиа продолжает закреплять позиции как один из ключевых каналов диджитал коммуникации. Однако для устойчивого роста необходимы инвестиции в технологии, стандартизацию и развитие экспертизы участников рынка. Это откроет новые возможности как для ритейлеров, так и для брендов, желающих выстраивать прямой и прозрачный диалог с потребителем.

Дополнительная справка:

Про исследование. Агентство Eshopmedia при поддержке Билайн adtech провело исследование «Ритейл медиа глазами ритейлеров» с целью выявить ключевые барьеры, драйверы роста и стратегическое видение участников одного из самых быстроразвивающихся рекламных каналов. Опрос проводился анонимно в онлайн-формате с июля по декабрь 2024 года. К проекту были приглашены более 20 крупнейших российских ритейлеров и маркетплейсов, включая Ozon, Авито, Ютека и других. Методология включала анкетирование по более чем 40 вопросам, охватывающим аспекты монетизации, технологии, партнёрства, аналитики и управления знаниями. Результаты исследования представляют интерес как для рекламодателей, так и для технологических партнёров и профильных агентств. Исследование стало первым в России, сфокусированным исключительно на взгляде ритейлеров на собственный рекламный канал.

Исследование можно скачать здесь. 

За более подробной информацией обращайтесь:
Блок по внешним коммуникациям ПАО «ВымпелКом»
Email: media@beeline.ru

***

ПАО «ВымпелКом» (бренд Билайн) — одна из крупнейших цифровых компаний в России. Основные направления деятельности, помимо предоставления услуг связи, включают развитие облачных технологий, больших данных и искусственного интеллекта. Особое внимание компания уделяет безопасности своих клиентов, внедряя передовые решения для предотвращения спама и телефонного мошенничества. Исследовательские агентства признают Билайн самым безопасным оператором на российском рынке.